私域流量人群中藏着私域巨大新流量!

私域第一话题。如何更多引流至私域流量池,并增加首购转化?从这个问题出发,大家更关心除去新猛推私域的各大平台释放出的新流量外,还有什么新人群和新玩法?

能聊好这个话题的不多,但私域代运营团队一定是其一。通常来说,私域代运营不只是针对品牌现有流量做增效,还要引领品牌的私域诉求,率先找到新流量洼地,并提前踩坑获得试错经验,才能提前规避私域落地的风险和阻力

见实近日与Booming团队——专做女性私域的代运营服务商深聊时,其合伙人彭勇正好提到他们发现的一个流量新洼地,也是长期以来被市场忽视的品牌潜在用户群体:

很多品牌在线上和线下的投放非常大,过程中会获取大量潜在用户,但这些潜在用户都没有及时被充分孵化和运营,而是直接导入到专柜导购的企业微信、公众号、短信、微信商场等场景中。这些潜在用户,如果未在 14 天或 30 天内完成首购转化,后期转化率将非常渺茫。这也意味着,此前大部分潜在用户都因未找到合适的转化场景被浪费掉了。

尤其是Booming团队关注最多的时尚相关行业,其高价值女性用户用户非常注重服务和品牌的综合服务能力,而此前由于未得到即时的有效接待和引导,导致其主动转化率一直不佳。

针对这类群体,他们提出“用EBA(云导购)完成最后 1 米的用户触达和服务”,用EBA来增强美妆时尚品牌的私域承接能力,包括用户分层、用户成长体系和产品推荐分层逻辑等。还将EBA部署在美妆的 16 个场景和环节,并在部分品牌利用全域去尝试实现高价值女性用户的批量化运营。

现在,不妨让我们借助文字回到聊天现场,和彭勇一起聊聊这个群体、这个打法究竟是什么、为什么,以及如何发生价值和作用。如下,Enjoy:

Booming合伙人 彭勇

Booming现在主要做高端美妆、奢侈品、时尚服装等行业的品牌代运营,接触的多为消费能力较强的高价值女性用户。这些品牌因其行业和渠道的一些特性,如其品牌原有组织很难与私域融合,导致私域落地和具体执行时会遇到不少难题和阻力。

所以,品牌客户经常提到,他们这些很多私域运营方法论是对的,但怎么才能找到一套适合自己的、可快速落地的私域打法?

今天会从三个方向去解答这个问题,分别是打造最后 1 米的用户触达力和服务力、私域运营与线下渠道融合的三个新场景、利用全渠道触点实现批量化运营的能力。

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最后 1 米的用户转化

为什么要强调最后 1 米的触达?

因为零售行业其实有个瓶颈,企微是很多品牌运营潜客转化的最后一个触点,但最后这一环节能否被调动起来,以及运营能力如何,事实上决定了品牌此前种种运营动作和大量资金投放能否有最终的业绩产出。

所以,假设用户进入品牌转化路径的旅程是 10 米,企微则是实现最终的最后 1 米。这最后 1 米在很大程度上直接决定了整个用户转化能否最后实现,甚至最后 1 米即销售达成的全部。

图片

在高端美妆行业,这部分能力主要包含了柜台运营、商城运营以及直播等,其中核心是线下导购在和用户完成最后下单环节的沟通。这里其实涉及的是高端美妆品牌的另一个瓶颈点:导购。

就算品牌的产品是标品,也不可能离开导购的服务。因为高端女性用户非常注重体验,她们如果对导购服务很满意,不仅对品牌的忠诚度会变高,复购客单价也会直接提升。如用户在直播或小程序商城上可能买的是单品爆款,而在下单时可能在导购的推荐下购买一套客单价更高的化妆品。

问题是很多品牌在线上和线下的投放非常大,过程中会获取大量的潜在用户。但导购的大部分精力都在运营在线下的高频复购用户,所以分配到运营线上用户的时间和精力非常有限。

因此我们接入了EBA(云导购搭档)来跟线下导购一起做配合,处理线下导购没有精力做的事情。下文提及的三个场景中的潜客,都可以接入EBA完成潜客的孵化。

EBA与线下导购的区别有两点:

第一,运营逻辑。EBA是通过数据逻辑去运营用户,而线下导购是通过经验逻辑查看用户现场的行为来判断如何进一步沟通;

第二,运营范围。EBA可同时运营 20000 人以上,而线下导购最多可运营 500 到 1000 人。因为线下导购本身很容易被线下的工作量分散运营能力,且他们用的不是电脑端,无法查看整个性的数据,更无法批量运营用户。

跟过往的商城客服相比,客服的考核体系是在尽量短的时间内解决用户的某个疑问,不管销售转化。而EBA不仅要服务好用户,还要做好销售工作,且背后有中台去帮其做好各种数据整合与分析。所以,EBA最喜欢用户有问题来找他们,并在帮用户解决问题的过程中,逐渐建立信任关系。

Booming未来打造的是能批量化运营流量的EBA体系,导购和EBA可以各自做好自己的角色,强强联合提高效能。

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三个新场景

通常,我们跟品牌讨论如何帮其找到适合自己的私域打法时,都会先从他们的瓶颈点开始聊。高端美妆品牌的瓶颈点在于,品牌线下渠道占整体生意的60%+,且大部分销售都发生在百货渠道。

品牌与百货的合作多为线下销售分成模式,百货把流量看得很紧,并不愿意将自己的线下流量变成品牌的免费线上流量。所以,品牌与百货等渠道会存在一些流量方面的博弈。

我们认为,品牌不可能摆脱线下渠道,百货也需要品牌为其带来更多流量,而不是说流量不你的就是我的。所以,策略是品牌和线下百货合力通过私域的方式把流量、销量一起做大。

目前,Booming已经探索出十几套品牌私域与线下渠道做融合的实操打法,今天详细讲一下其中三个场景:

场景一:线下小样机

为什么关注小样机?因为美妆行业的小样机跟百货有深度绑定,需要百货给相关资源做部署,原则上小样机带来的流量都属于百货。如果将这些流量孵化成有意愿下单的用户,再将其导入到线下门店或百货的微信商城,这种玩法符合百货的利益,百货也会愿意参与到品牌的私域玩法中。

众所周知,小样机也是品牌做主导去投放的场景之一。而传统线下小样机的转化率可能只有不到1%,大部分潜在用户在前期都流失了。

从过往的第一个转化路径来看,通常都是引导用户用手机号注册或关注公众号,但不管是公众号还是短信,其触达用户、与用户沟通的能力都有限,既无法充分影响用户,也无法追踪到用户后期的转化状态。

第二个链路,引导领取小样的用户去添加柜台导购的企业微信,一是用户量太大,二是导购没有耐心去运营孵化太早期的用户,最后的整体效果也不是太好。

事实上,小样机玩法的核心在于能否在最短时间内引导用户完成首购转化。如果无法在 14 或 30 天内完成转化,后期再去转化的几率非常渺茫。

所以我们设置了一个在 14 天内完成用户首购的计划,不同点自自于,让用户统一添加的是由品牌总部运营的企微EBA(云导购搭档),并通过优惠券等私域工具,引导用户进群或1V1 沟通,不断追踪潜客的转化情况,从而提升小样场景的转化率。

比如,派小样的同时给用户发一个新人首购优惠券,如果用户试用效果不错,就可使用优惠券价格购买产品。同时,在推荐产品的逻辑上也要注意节奏,如不会直接给用户推送太贵的单品或套装,而是会选择爆款单品或入门款产品。

在整体的 14 天的计划中,Booming还会安排两场线上直播,或周末的门店促销活动,统一引导用户到线下做体验。同时,线下门店还会提供一些手部或脸部护理的服务。关键是过程中会通过数据对用户进行严密追踪,如优惠券的领取和核销状态。如果没有达到预期,还会采用新的运营方式去跟进用户。

场景二:百货微信商城

我们发现百货微信商城也有一批高潜客,这些用户的购买意愿很强,此前同样没有被很好的接待。因为微信商城只有客服,没有导购。客服关注的尽快解决用户的疑问,而不是销售。

这里结合线下小样机的打法,将高潜流量接入到了EBA(云导购)系统,让用户进群逐渐培养对品牌和平台的安全感和信任感,并在客户犹豫是否要下单时进行合理的引导。如果用户一旦完成转化,我们还是会用全域逻辑,考虑用促销活动的形式将用户导入到线下门店做体验。

场景三:品牌与百货共建私域群

事实上,商场也有自己的私域用户池,如商场的社群同样存在一批高质量用户,这些用户本身已经是社群的活跃用户,因此品牌也想尝试跟商场一起共建商场社群。

即品牌投入资源,并由品牌做主力运营,社群内的所有转化最后都进入商场的交易体系(线下柜台或品牌在百货的微信商城),目前其转化率比普通社群要高出 3 倍左右。

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全渠道运营高价值女性用户

高价值女性用户一定不是那种用来短期收割的用户,这就考验品牌能否给予用户一个完成的成长逻辑,并利用全渠道的触点做批量运营的能力。

我们一直有个概念叫“流量加工厂”,即进一步孵化潜在用户。事实上,从用户 0 到 1 完成转化的过程中间,还有一个从 0 到0. 5 的过程。因为很多用户刚开始对品牌和产品都属于完全无意愿的状态,我们需要通过种草和引导将其引导成为对产品和品牌有一定意愿的阶段;接下来是从0. 5 到 1 的过程,即引导对产品有一定意愿的用户完成首购;最后才是从 1 到N的阶段,也就是用户开始多次复购。

但大部分私域运营从业者更擅长的是运营打法,CRM和数据的逻辑会比较弱。如现在很多私域社群有不少无效信息,其原因可能在于品牌压根就不了解用户想要什么,只是盲猜用户喜欢的内容。而想要了解用户喜好就需要沉淀足够的数据和用户相关的内容。所以我们下一步还会往数据方面做更进一步深入。

目前,大部分高端美妆品牌的数字化基础建设都比较好。通过品牌的CRM、CDP和自动化营销,能带着用户进入不同渠道的场景中。如带着从小样机过来的用户进入百货的微信商城中可以实现很好的转化,转化完成后还可引导用户去线下门店完成二次复购。

当然,这些都要基于品牌能将全渠道额数据和用户运营模型提前跑出来,才能知道适合用户成长体系的触点都有哪些。也非常考验品牌的数据积累、精细化运营方式和策划营销水平,能否与CRM系统的整个底层逻辑完全打通。

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最后总结

第一,值得强调的是,在做私域运营时,不要只关注运营玩法和转化率的高低,还一定要考虑到各个参与方的痛点点和他们想要的东西是什么。否则,在做私域落地的时候一定会碰到很多制约因素,最好在搭建私域体系的前提就尽量规避掉。

如品牌与百货之间要考虑到流量的归属问题,是各自拿走自己的流量用户,还是一起把私域用户池做大,后者肯定才是有利于长期发展的;

第二,要注意品牌做私域是帮助导购的,而不只是在导购身上压KPI任务。EBA(云导购)不是为了改变导购原有的运营模式,而是希望为导购减负,让其有精力真正扮演好自己的角色;品牌做私域的出发点是想用流量增效,能否快速找到适合自己的私域打法,以及过程中能否让百货和线下团队增加收益。

最后,做个简单的小预测,今年的私域发展方向很有可能是私域与公域的进一步结合,很多品牌都会遇到私域流量枯竭的问题。所以,新的一年要看品牌是否能率先形成获取高质量用户的能力。很多品牌其实都还有进一步优化的空间,如品牌私域中积累的数据也可以帮助其在公域投放中获取更精准的用户。今年能够快速获取高质量用户的品牌,其私域规模也会很快起量。

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